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O Processo de Decisão nas Vendas B2B em 3 (+1) Fases

Processo_de_vendas_B2B_em_4_fases

No âmbito das Vendas em geral e das Vendas Complexas em particular, muito se tem falado e escrito sobre o Processo Comercial, no comportamento nas suas várias fases, a importância na Negociação, “técnicas” de negociação, entre muitos outros aspectos.
 
Se considerarmos que o Processo de Decisão nas Vendas B2B (prefiro a expressão "Processo de Decisão" apesar de ser mais habitual falar-se em "Processo de Venda") acaba com a Encomenda, então diremos que há 3 fases apenas. Contudo, é sabido que, nas Vendas Complexas (e não só!) a manutenção e até crescimento posterior dentro desse próprio cliente assume primordial importância. Por essa razão esse processo tem 3 fases…+ 1 conforme poderá ver na imagem abaixo! Elas são as seguintes:
 
4_fases_processo_de_vendas_b2b
 
1) Diagnóstico/Identificação do problema
Muitos negócios falham por erro na identificação do problema. Claro que todos nós (eu incluído!) também já tivemos os nossos momentos nesta matéria! Mas é assim que se aprende! Com os erros!
 
Em 1.º lugar e antes mesmo do contacto pessoal temos de fazer uma pesquisa exaustiva sobre o nosso potencial cliente! A Internet é uma ajuda preciosa neste domínio. Mas esta autoinformação não é suficiente! Há que confirmar estas premissas junto do interlocutor em questão.
 
Esqueça as “técnicas" manipulativas das perguntas e não gaste dinheiro em livros e workshops sobre esta matéria. No momento actual dos negócios o que conta é ser genuíno! Nada de truques e técnicas! 
Diagnostico
 
O objectivo, nesta fase é colocarmos o interlocutor a falar abertamente sobre o seu negócio! Utilize, para este propósito as palavras: porquê, como, quando, o quê, onde, quem, qual…
 
Como correu a última Formação de Vendas? Porque acha que não atingiu os objectivos? Quando foi essa formação? Qual era o objectivo? Que tipo de conteúdos programáticos abordaram?
 
Após essa preciosa recolha de informação é fundamental só passar à fase seguinte depois de ter resposta às seguintes perguntas:
  • Da nossa conversa identificámos os problemas X, Y e Z, correcto?
  • São estes os problemas que querem resolver?
  • São estes os pontos que querem melhorar?

​O objectivo é provocar a "mudança"! Se o poptencial cliente não estiver disposto a uma "mudança" o processo não poderá avançar!

De seguida o interlocutor terá de se manifestar sobre aquelas questões. Só após a
sua confirmação deveremos passar à fase seguinte. É a chamada Regra dos Compromissos:
 
não passar à fase seguinte sem a obtenção de um compromisso por parte do nosso interlocutor. 
 
Vender_acto_de_compromissos
 
2) Proposta de Valor/Apresentação de Solução
Esta é a fase em que mostramos ao interlocutor como tencionamos criar valor através da solução que apresentamos.
 
Coloque o cliente à vontade para lhe proporcionar todos os esclarecimentos.
 
Prove como a empresa ficará melhor após implementada a sua solução.
 
A verdadeira “negociação” começa e “quase” que acaba aqui! 
 
 
No final pergunte (regra dos compromissos):
  • É este tipo de solução que a sua empresa está à procura?
  • Concordam que esta solução implementará VALOR para o seu negócio?
  • É necessária alguma alteração? 
Há muitas questões colocadas nesta fase por parte do potencial cliente? Excelente! Assim tem oportunidade de as esclarecer ou, inclusive de alterar algo, aqui ou ali! Se forem necessárias alterações é melhor voltar atrás do que passar à fase seguinte e perder o negócio!
Proposta_de_Valor_Solucao
Como sabe, neste tipo de negócios muitas das decisões são tomadas em Comissão e longe da vista dos vendedores. Muitos das chamas “técnicas e truques” de negociação não têm lugar neste tipo de venda! Por isso é importante, em 1º lugar que os intervenientes (não só o Decisor mas os vários Influenciadores) concordem e assumam que, de facto, gostam da solução apresentada e que não têm nada mais a opor-se a ela! 
 
Uma vez que a empresa concorde com o Valor/Solução apresentada poderemos passar à fase do preço. 
 
3) Apresentação de Preço/Pedir Encomenda
Uma vez obtido o compromisso em relação ao ponto anterior será agora mais fácil justificar e defender o preço apresentado.
 
Pedir_encomenda_Preco
  • Este é o nosso preço em função da Solução/Valor apresentado (aguardar reacção ou mesmo perguntar opinião! O silêncio nunca é bem-vindo);
  • Justifica-se o preço em função da Solução/Valor que implementaremos na empresa.

Questão pertinente colocada várias vezes:

Só devemos falar do preço no final?
 
Não necessariamente! Muitas vezes e dada a complexidade da proposta ou apresentação, deve-se fazer um Sumário Executivo no início em que o preço é logo apresentado.
 
Daqui resultam duas possíveis situações:
  1. Os interlocutores gostaram do preço e assistem à restante apresentação numa forma mais tranquila;
  2. Os interlocutores ficaram "arrepiados" com os custos! Cabe agora ao vendedor tranquilizá-los, justificando com a secção referente à solução e valor a implementar no potencial cliente. É uma oportunidade que não deve perder!
3+1) Manter/Aumentar
Esta é uma fase muito negligenciada por muitas empresas! Mas na área das Vendas Complexas, em que as empresas têm poucos clientes mas com muita facturação (regra dos 80/20), ela assume uma grande importância. E por isso é fundamental que os clientes sejam tratados como parceiros de negócio.
Manter_AumentarAlém das visitas habituais dos Gestores de Projecto também os Key Accounts devem planear visitas regulares. Após cada visita, não devem sair sem a próxima ficar agendada ou apalavrada (regra dos compromissos). Mesmo que a mesma aconteça apenas passados 6 meses!
 
Só assim se avaliarão novas oportunidades de negócio, se estabelecerão objectivos de crescimento nesse cliente e se redigirá e implementará o respectivo Plano de Acção ou o Key Account Plan.
 
Claro que o leitor poderá estar a pensar que tudo isto funciona bem na teoria. Mas na prática…
 
É verdade! Mas, como disse um antigo professor da Faculdade há uns anos:
 
Não há nada mais prático que uma boa teoria!
 
No fundo a minha grande mensagem neste artigo é que nos devemos focar no Valor que queremos implementar no cliente e não em outros aspectos. 
 
Em resumo:Funil_de_vendas
 
1) Faça um diagnóstico exaustivo e identifique bem o problema do potencial cliente; convença-o, em 1.º lugar a...MUDAR!
 
2) Foque-se no Valor que pretende implementar. Esta é a fase mais importante; volte atrás se for necessário até o cliente concordar que sim, essa solução responde ao problema identificado; se houver alguma objecção é nesta fase que terá oportunidade de ultrapassá-la;
 
3) Apresente o preço, justificando-o e defendendo-o através do Valor que acabou de apresentar. Não passe à fase seguinte sem saber a opinião dos interlocutores. O silêncio não é um bom sinal!
 
4) Manter e aumentar a facturação é não apenas possível como indispensável nas Vendas Complexas;
 
5) Nunca se esqueça da Regra dos Compromissos. Não passe à fase seguinte sem obter resposta do potencial cliente sobre a fase em análise!
 
Desejo-lhe…
Excelentes Negócios!
 
Cumprimentos,